En un marco en el que fabricantes y distribuidores deben trabajar en común para ofrecer bene-ficios y valores añadidos a sus consumidores (EC/Respuesta Eficiente al Consumidor), el Category Management se propone como una herramienta de gestión que favorece “eficien-cias” en tres niveles de gestión: eficiencia en surtido, eficiencia en promociones y eficiencia en el lanzamiento de nuevos productos.
Cada vez es más común escuchar que el consumidor no disfruta comprando determinadas categorías ya que considera que el acto de comprar es una rutina y pérdida de tiempo, prefiere hacer una compra rápida. El Category Management es la respuesta para lograr beneficios y valores añadidos para el consumidor y un aumento de la demanda que beneficiará a fabrican-tes y distribuidores. Con esta herramienta se estará en disposición de ofrecer un surtido en que el consumidor encuentre de forma rápida lo que busca, promociones eficaces que consigan sus objetivos y lanzamiento de nuevos productos en función de las necesidades presentes y futuras de los consumidores
Objetivos:
Aportar a los asistentes los conocimientos y herramientas necesarios para implantar con éxito el Category Management y lograr a corto plazo resultados beneficiosos para la empresa. Asimismo dar respuesta y soluciones a cuestiones que habitualmente se hacen fabricantes y distribuidores, entre ellas:
- ¿Tenemos el surtido de marcas y referen-cias que nuestro consumidor espera en-contrar en el establecimiento?
- ¿Tenemos problemas para eliminar de nuestro surtido referencias ineficientes?
- ¿Conocemos cuáles son las “categorías destino” por las que los consumidores en-tran en un establecimiento?
- ¿Consideramos que nuestro producto no está representado en el surtido del esta-blecimiento en función de su participación de mercado?
- ¿Sufrimos fueras de stocks en la estante-ría de los puntos de venta por no tener el espacio adecuado para nuestros produc-tos?
- ¿Observamos que nuestra competencia tiene un surtido que el consumidor consi-dera más fácil para realizar el acto de compra?
Metodología:
Exposición de los conceptos técnicos básicos y casos prácticos de empresas por cada categoría de producto (droguería, perfumería, bebidas, alimentación, productos lácteos, congelados, aguas, etc.). En los casos se seguirá la siguiente metodología:
- Definición
- Definición de las variables que influyen en el acto del mercado
- Segmentación del mercado de compra
- Análisis y definición de los consumido-res-compradores de una categoría fren-te a los consumidores pasivos
- Análisis de los datos de nuestros
clientes/consumidores
- Análisis de los datos del mercado
- Análisis y recomendaciones para el
cliente/distribuidor
- Cómo se define el surtido
- Cómo se diseña la estantería de los es-tablecimientos
- Planogramas por categoría
- Implantación de los planogramas
- Medición y control de los resultados
PROGRAMA:
1. El ECR como eje del Category Management
• El surtido eficiente: Inventario y espacio de la tienda
• El suministro eficiente: Costes del proceso de suministro
• Las promociones eficientes: Promociones eficaces y análisis de la eficacia
• Lanzamiento de nuevos productos: Maximizar su impacto en el mercado
2. Un nuevo enfoque, una nueva visión, en la relación con los consumidores
• De la gestión tradicional del surtido a la gestión por categorías
• Definición de las categorías
• Identificación de las categorías principales
• Establecimiento de la imagen deseada y los objetivos por categoría
• Identificación de la estructura del surtido deseado para la categoría
• Objetivos de surtido: Amplitud y profundidad
3. Información necesaria para el éxito del Category Management
• La información sobre consumidores, detallistas, distribución, etc.
4. Pasos a seguir para realizar el Category Management:
• Primer paso: El análisis de los clientes
o Investigar la percepción actual de los clientes y sus necesidades
o Definir el tamaño del mercado y sus segmentos
o ¿Qué hacen los competidores? Objetivos. Tendencias.
o ¿Cuál es nuestra relación actual con los proveedores de la categoría? Base de pro-veedores de la categoría
o ¿Qué información utilizamos en la actualidad para la toma de decisiones?
o ¿Cuál es hoy la estructura de responsabilidades?
• Segundo paso: La identificación de nuestras categorías de productos
o Identificar segmento y nichos de mercado en relación con la identidad que desea-mos en cada categoría
o Establecer los cambios a realizar en la estructura y procesos actuales de toma de decisión
• Tercer paso: La implantación del Category Management
o Planes por categoría: Mix objetivo de la categoría
o Márgenes, ventas, espacio y presentación, marca propia, ajustes por temporadas
o Necesidades de stock y plazos
• Cuarto paso: El seguimiento y control de la gestión
o Diseñar un método de seguimiento de los resultados de la categoría: Ventas diarias, aceptación del cliente, rendimiento promociones y otras acciones
5. Suministro y aprovisionamiento eficiente
• Costes
• Eficiencias
• Servicio al cliente
6. Casos prácticos:
• Caso nº 1: Droguería: El Category Management en el mercado del cuidado de la ropa
• Caso nº 2: Perfumería: El Category Management en el mercado del cuidado del cabello
• Caso nº 3: Bebidas y refrescos: El Category Management en el mercado de bebidas y re-frescos
• Caso nº 4: Productos lácteos: El Category Management en el mercado de los productos lácteos
• Caso nº 5: Tabaco: El Category Management en el mercado del tabaco
• Caso nº 6: Alimentación: El Category Management en el mercado de los cereales
Información Adicional
Participantes y modalidades:
Este curso está dirigido tanto a fabricantes como a distribuidores.
Titulación:
Para obtener el título de Category Management los alumnos deberán cumplir una serie de requisitos establecidos. De forma periódica se evaluarán y valorarán aspectos como la asistencia a clase, participación en las mismas cumplimiento de las normas esta-blecidas en el centro de formación así co-mo la superación con éxito de los controles teóricos y/o prácticos que puedan derivarse de cada uno de los módulos.
Proceso de admisión:
Para matricularse en cualquiera de los cursos de Postgrado, CESMA lleva a cabo un proceso de selección y admisión de los candidatos basado en la realización de entrevistas personales, cuya misión es comprobar el nivel de formación y/o experiencia previa acreditadas, a efectos de garantizar la idoneidad del colectivo de asistentes.
Durante este proceso nuestra dirección aca-démica asesorará y orientará en relación con el contenido y metodología del programa, así como sobre la adecuación del mismo a los intereses profesionales de cada candidato.
Orientación profesional:
CESMA cuenta con un departamento especia-lizado dedicado exclusivamente a prestar los siguientes servicios a los alumnos matriculados en este programa:
- Orientación para el desarrollo de su carrera profesional y/o acceso al mercado laboral
- Propuesta de ofertas para la realización de prácticas en empresas para los alumnos con menor experiencia
- Ofertas de trabajo y mejora de empleo
CESMA cuenta hasta la fecha con la colabo-ración de más de 2.700 empresas en este departamento.
Duración: 1 mes
